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淘宝直播4年:孤独行进的造风者

来源:采集网  2020-03-30 10:24 | 我要评论| 我要订阅|

  一个微不足道的小团队,只是往水面丢出一颗石子,没想到却掀起了巨浪。

  四年前的那个冬日,在中国的电商发展史上,是个波澜不惊的日子,阿里巴巴的庞大经济体里,一个微不足道的小团队,只是往水面丢出一颗石子,没想到却掀起了巨浪。

  那一年,淘宝进入第十三个年头,天猫已经办过八届双11,电商从曾经的“黑科技”变成日常生活的一部分,人们不再相信,电商还能玩出什么花来。

  而到了2019年的双11,淘宝直播单日带动成交接近200亿,超过50%的天猫双11商家都通过直播获得新增长。许多主播刚喊完321,商品就被粉丝们一抢而光。

  直播终于不再是电商的点缀,而成为商业模式的主流。

  四年前,淘宝直播上线时,没人会想到,这个只投入了“一点点资源”的尝试,会在短短四年间重塑整个电商生态。

  “一点点资源”的尝试

  2015年底,直播仍是秀场的天下,市场上的直播平台已超过200家。几个月以后,一场日后会被人们称为“千播大战“的行业拼杀,即将拉开帷幕。

  喧哗的资本浪潮以外,中部省会江西南昌的一家商场内,底层化妆品柜台前,一个名叫李佳琦的导购,喜欢在工作间隙窜去隔壁商场试用那里的化妆品。

  在南方广州,身材高挑的东北女孩薇娅已经走过很长一段人生路,她当过模特,拍过写真,还出过专辑。但声线粗厚的她很早就意识到,自己并不适合这一行,她转做网店,在档口批发衣服时,粗厚的声音反倒成为她的优势。

  他们都不知道,因为几千公里以外一名年轻女孩的突发奇想,他们的命运都将发生翻天覆地的变化。

  深秋时节的杭州天气已有些冻凉,创下912亿交易记录的双11狂欢之夜刚刚过去。

  90后产品经理岱妍仍在研究她的淘宝达人业务,她感到有些困惑,在这个以图文形式进行商品销售的场景里,信息传达显得过于低效,比如梨形身材的概念,需用繁琐的文字搭配图片才能解释清楚。

  她向主管闻仲提出一个开脑洞的想法:能不能把直播搬到淘宝上来?

  脑洞构想其实也在阿里未来发展的大方向里,社区化、内容化、平台生活化,淘宝正试图从一个购物平台,走向内容生产平台和消费社群。

  但淘宝直播的名字在当时还没有出现,它在“一点点资源”的尝试下成长起来的。岱妍回忆当时的团队,“不超过十个人。”甚至后来加入的同事会惊叹技术资源的匮乏,因为在他的前东家那里,光技术就超过两百人。

早期直播行业竞争激烈,同时出现数百个平台,2016年上演“千直大战”

  草创时期的另一位重要成员新川当时接到一个电话,在“一分钟的时间“里,他的业务方向就被彻底改变。他在电话里问:“我直播都不懂,你调我来干嘛?”对方回答:“现在淘宝直播里,你看有谁懂直播的,你不用怕,没有几个是专业做直播出身的,电商直播也没人干过。”

  直播需要行业资源,这正是新川的优势,因为工作关系,他跟淘系各个行业的小二都很熟。当天就搬动工位,第二天就骑着自行车把园区跑了个遍,请人喝茶喝咖啡,从行业里为直播业务找钱。

  另外一条线上,岱妍负责的淘宝达人也在往直播上转,在当时,还没人相信直播是可以做生意的,她的精力都在用在说服别人。曾用图文带货的红人开始尝试走到镜头前,将专业的商品文字转为口述。

  谁来播的问题解决了,产品便可以运转起来。2015年底,淘宝的直播业务开始上线。

  2016年初始,“千播大战”的火药味渐浓,行业战场硝烟弥漫,平台已超过400家,阿里系的这款直播产品却在热闹之外特立独行,主打“知识型主播”,改变电商平台“货对人”的传统模式。

  “人家说谢谢哥哥送我大火箭,我们说宝宝们,赶紧下单。”岱研回想当时场景。

  4月,岱研写PPT向时任淘宝副总裁蒋凡汇报,“那个PPT我写得我可嗨了,一会站在主播的视角,还原主播心理。一会角色转变,我又成用户了。”

  蒋凡听完汇报以后,给出一个打趣的肯定回复:“你们拿到天使轮了。”

  5月,淘宝直播日均场次已超过500场,到6月,一条来自它的新闻将第一次震撼震撼公众神经。6月20 日举行的一场淘宝直播上,红人张大奕卖出了1900万的商品,这个消息也出现在随后的阿里投资者大会上,来自其他国家的投资人听完同声传译后难以置信,请求同传人员反复确认数字是否正确。

  但当时的淘宝直播负责人闻仲心中其实充满迟疑,“这个内容会长成什么样子,我也不知道。”

  孤独之路

  薇娅第一次接到淘宝直播的邀请电话时,正跟家里人在外地旅行,她的第一反应:会不会是骗子。

  彼时,她对直播的概念仍然停留在秀场模式,唱唱跳跳,依靠粉丝打赏,甚至还要刻意讨好大哥。这位日后将在中国家喻户晓的带货女王从未想过,自己有一天会跟直播绑在一起。

  虽然有些迟疑,她还是决定试试。第一场就在宾馆房间,找了个光线好的地方,架起手机,也不打光,简单收拾过背景,当视频信号接通,人们将第一次在淘宝里听到她略显粗厚的声音。

  她没有马上就卖货,而是跟进来的人唠嗑,有人问她用什么护肤品,有人问她口红色号。“到你这里就随意停留一下。”对这次初体验,薇娅感觉略微特别,像是别人在家拿遥控板对着电视机换台。

  新川最初为产品招商时,碰到最多的质疑就是:“你这个跟电视购物有什么区别?”

  另一些人眼里,它可能连电视购物都不如,初期的平台还缺乏规范,甚至出现些奇奇怪怪的直播,深夜点击进去,主播脸看不见,只听得到打呼噜的声音。

  薇娅在早期也遭遇过不少尴尬,由于品牌商对商业模式的质疑,团队伙伴招商碰过不少钉子。有家食品商,单价40元的面包,薇娅这边的人上去就给人砍掉一半,“20块卖不卖?”这在商家看来简直匪夷所思,合作没谈成,还被对接人用短信骂了一年。

  在那个时候,薇娅还不是第一,平台也在慢慢成长。到2016年的双11,它以“直播+综艺+电商”的模式出现,李维嘉、林志颖等明星在一档名叫《九牛与二虎》的节目里引导全民参与淘宝直播购物。

  包括薇娅在内的253人主播天团,会在淘宝直播上让数亿中国用户看到荷兰的极光;稍晚些的双12,人们会在媒体上认识绍兴的珍珠哥,他在淘宝直播间里,以58元的价格现场开珍珠蚌,直播单天的销量可以达1200单。

当年在淘宝直播走红的珍珠哥,在简陋的店铺里和母亲一起直播。

  电视购物早就不是需要挑战的对象。16年七八月份,淘宝直播的人飞过一次贵州,跟聚集在那里的三十多家电视购物平台洽谈,有人已经认清形势,“不做就会死”。那场会议后,入驻的机构超过半数。

  当年有次大促前夕,曾发生过一场激烈的争执,产品负责人和技术负责人“差点打起来”。原因是二人在技术细节上有分歧。“那是最重要的一年,如果做歪了,就不会有后来的淘宝直播。”亲历现场者回忆。

  所谓的歪,包含太多的东西,用当年团队成员的话讲,就是“潘多拉的魔盒”。

  “你们别做歪了。”时任阿里巴巴CEO张勇在一次会上提醒。

  那时,曾有一条直播行业的新闻让国人跌破眼镜,某平台的游戏主播创造出荒唐的13亿观看量。行业数据注水的现象,并未因事件曝光而消失,而是继续演变成潜规则,“10元可买一万观众”,平台为观看数据注水,动辄以倍数计算。

  “看起来特别繁荣,星光闪耀,但是你看到的模式是他们用钱堆出来的,不长远。”新川说。

  另一边,淘宝直播的数据却显得很“佛系”,团队成员回忆当时状况:“外面动辄3000万,我这边500人看。”对明星来说,场面热闹比什么都重要,但对老老实实卖货的人来说,这套逻辑并不适用。

  奇妙现象同时发生。一名东北主播结束一场四百多人观看的直播以后,表现得兴奋不已,在他眼里,四百多人放在线下门店,已经是人山人海,“全是买东西的,不是瞎凑热闹。” 

  淘宝直播越来越偏离那条热闹的赛道。

  当时的直播团队成员时常都是胆战心惊,因为随时会有高管在钉钉甩来一张截图,然后吐槽页面画质:“太丑了!”

  不光画质,也包括人,这其实是刻意为之的结果。没有过度美颜功能,因为主角是商品,颜色、质地不能扭曲,在一般直播间,圆脸被P成锥形不会穿帮,但淘宝卖的东西,是要拿到粉丝手上的。

广东一个交易市场内,数百商家用淘宝直播卖玉器,场面喧哗嘈杂。

  连镜头拍摄视角也在往丑的方向扭,不采用俯拍压缩人的脸型,而是大多采用仰拍视角,让商品显得好看,牺牲掉脸。

  淘宝直播权限审核,主要就是看录制的短视频,“一天要看两百多个。”一位男性审核成员说,他甚至练就火眼金睛,脸上有没有整过容,鼻子垫过没有,下巴有没有削,一眼就能看出来。

  这当然不是一个选美大赛,更重要的标准是“专业性”,对商品的了解、介绍的风格、口才等,才是更重要的东西。

  丑的另一面却是热闹,当淘宝直播日均场次达到5万场时,其中4万都是那些既懂商品也会吆喝的商家贡献。

  “拼的不是颜值,是专业度。”实际上,平台设置的算法参数导致的结果是,人在直播镜头拍出来,还不如照镜子好看。

  “重心还是在电商基础,直播是产业升级。” 淘宝内容电商事业部总经理玄德,会如此总结初期的孤独探索。

  泥腿子的胜利

  杭州九堡,进入深夜以后,这里的综合体大楼依然灯火通明。

  全国数百家专门做淘宝直播的机构,有近一半都聚集在此。这里本来是被规划为服装城,但现在,它成了淘宝直播城。

  最初从杭州九堡崛起的淘宝主播们,许多都进入了那个粉丝过百万的群体,他们当中,有近百人的年引导销售额将超过亿元,从档口小妹、直播素人进入淘宝直播“亿元俱乐部”。

在杭州九堡,许多淘宝主播都选择夜间上线,通常持续到凌晨两三点。

  时间如果倒回三四年,那些如今已经赫赫有名的直播机构,还是名副其实的泥腿子。一家机构曾跟宝洁合作,在协调合同环节,机构拿到文件时竟然看不懂合同。淘宝直播的UGC负责人新川帮他们翻译英语,给薇娅的丈夫打气,告诉他们未来的粉丝几十个足球场都装不完。

  2016年,在秀场直播的大本营东北,长春200多家秀场机构,做电商的却寥寥无几。而一家名不见经传的机构寰亚,将借助淘宝直播异军突起,打破电商直播不过山海关的定势。

  机构负责人李健曾是一名程序员,2012年以前他是淘宝店主,2016年以前做的是淘宝代运营。这一年7月,当他决定转型做淘宝直播时不会预料到,“东北轻工业”直播产业将进化出2.0。

  东三省的第一家淘宝直播机构起步并不顺利,李健最初签下的20多个主播,几个月后“一个都没有留下”。彼时东北的秀场直播风头正劲,主播当月就有底薪,提成快,连上播时间也短,而李健的要求则是每天播满8个小时,夜里十二点还在开会复盘。

  李健招人很难,一场面试要谈两三个小时,大部分时间是在跟人解释什么是淘宝直播。为了卖拉杆箱,他跟女主播一起做“暴力测试”,直播把拉杆箱扔到楼下,单场卖出70多个。

  2017年,当杭州的淘宝程序员让主播的脸变得比照镜子还难看时,李健也在无意中摸索到那条隐秘的脉搏。

  “走了很多弯路。”他在电话里说,寰亚最初也把胜算押在颜值上,但渐渐发现效果其实并不理想。这家东北边缘直播机构开始“自寻死路”,抛弃颜值,把招人标准定在“能说”和“连人”,后一个概念是东北土话,即有亲和力。

  连人的另类主播们开始崭露头角,有人最多连播30多个小时,因为流量一直在涨,舍不得下播,李健仍然记得那个“疯狂”的凌晨,三点多他才从公司出来,冷得牙颤。

  当2019年全国唯一的淘宝直播美妆供应链基地落地工业老城长春时,曾经的“边缘人”寰亚成为了其中的扛鼎者。

  而寰视整个淘宝直播江湖,平分秋色的主播们,则来自另一些更平凡的角落。

  在福建,一名中年农民、曾经的木漆工人喜欢靠吼的方式直播带货,卖出一万斤橘子以后,他的嗓子哑了三天。滩涂上挖海鲜的年轻“赶海人”,辞去体制内工作后成为一名淘宝村播。当舟山渔场的老渔民驾驶满载梭子蟹、冒着柴油黑烟的渔船靠岸,一群拿着自拍杆直播卖海鲜的人来抢货。内陆河南确山县,当地县长干脆走进淘宝直播间示范。

东北兴城的淘宝直播赶海人高源,结束一天工作后离开滩涂。

  “让手机成为新农具,直播成为新农活儿。”淘宝直播现任负责人玄德在一次演讲时即兴谈到。

  成为洋流

  如今薇娅每月只休息一天,“直播一姐”的名号把她架到“只能上不能下”的位置。

  整场5到6小时的直播里,她通常要播60个商品,10分钟内,单件商品销售过万件只是正常水平,她创造的单品销售记录是19.5万件。

  在她身后,是数百人的运营团队,超过40个服务于直播的工厂,无数商家则排在合作日程表上。

“带货女王”薇娅每天要在直播镜头前展示数十种商品。

  四年时间,淘宝直播已经形成了一个新的产业生态。

  许多与此相关的职业正在被创造出来,包括主播,经纪公司,商家,中间代理商,主播选拔机构,直播间装修师,主播培训师等,内部分工已极其细化。更大的范围内,全国已经有超过400万人的就业与淘宝直播相关。

  到2019年底,淘宝直播成为网店标配,商家的直播开通率已超过90%,直播转化率达到65%。它成为传统商业数字化转型的抓手,覆盖几乎所有的产业门类,使“万物皆可淘宝直播”成为现实。

  在一次论坛上,当年给了淘宝直播“天使轮”的淘宝天猫总裁蒋凡直接点出:“淘宝直播已成为未来商业模式的主流。”

  2019年末尾的时候,所有人都以为它会像平常那样过去。平静的世界在2020年1月23日凌晨宣告中止,武汉全城封锁的消息意味着全国的疫情应对进入紧急状态。

  社会经济民生陷入困境时,经过4时间蓄势成长的淘宝直播,将会让手机视频画面将一个个孤岛连接起来,让经济的齿轮保持转动。也在这个春天,淘宝直播的历史将增加新的注脚。

  在中国最大的草莓种植基地辽宁丹东,一位54岁的农妇淘宝主播会冲进零下十几度的雪地,向粉丝们解释大雪封路导致的快递延迟。同一时期,在阿里爱心助农活动帮助下,直播镜头前的滞销农产品被源源不断地送走出农村,帮农民度过最艰难的时期。

  在武汉,三百余家线下门店停摆瘫痪的肤护品牌林清轩,以全员直播形式将销售数据从冰点拉回。到3月,全国疫情缓解时,淘宝直播零门槛开放,淘宝直播上启动门店直播的商家多了5倍,有比以往多10倍的导购在门店里架起了手机,而这些数字,还在以每周翻倍的速度增加。

  时间再回到17年前,初创时期的阿里巴巴在非典期间开启全员在家办公模式,那一年的晚些时候,即将塑造中国未来十几年商业形态的淘宝诞生。17年后,淘宝直播启动人类历史上的第一个直播购物节,强劲提振消费动力,展望未来商业形态,开启新经济的大门。

  新川现在时常会想起2015年的冬天,在中国的电商发展史上,那是波澜不惊的日子,他们那个微不足道的小团队,只是往水面上丢了一颗石子,没想到掀起的却是巨浪。

  而作为一种连接所有人的商业媒介、基础设施,淘宝直播本身可能将不适合这个比喻。有一个关于历史事物的著名比喻,会被所有谈论历史的人所引用,那些结构性的东西将不会被称作“波涛”,而是“洋流”。

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